Profitbrend - kako povećati profitabilnost, pouzdanost i održivost brendova

Poslušajte jezik generalnih i finansijskih direktora. Povraćaj ulaganja. Interna stopa povraćaja. Efikasnost. Produktivnost. Opravdanost troškova. Protok gotovine. Marža doprinosa. I najvažnije od svega: profit.

Sada poslušajte jezik brendiranja. Kreativnost. Maštovitost. Uticaj. ,,Pozicioniranost’’. Priče. Utisci. Imidž.

Nije čudo što se svetovi brendiranja, finansija i menadžmenta sudaraju. Ali je suviše toga na kocki – moć brenda, profitabilnost i odnosi sa kupcima – da bi se taj konflikt produžio.

Vreme je da generalni i finansijski direktori i menadžeri brendiranja progovore zajedničkim jezikom. Generalni i finansijski direktori moraju da nauče jezik kupaca. Ponekad on označava koncepte koji se ne uklapaju u bilans stanja, uključujući poverenje, lojalnost, uslugu, iskustvo, emocije i reputaciju. U isto vreme, rukovodioci u brendiranju moraju da nauče jezik biznisa. Iako brendiranje ima mekšu stranu nego, recimo, proizvodnja, rukovodioci u brendiranju ne mogu više da zaobilaze potrebu za strogošću i merljivim polaznim tačkama koje pokreću ostatak organizacije.

Zajednički jezik se mora zasnivati na fundamentalnom priznanju da je brendiranje strateško investiranje. Ono je od vitalne važnosti za budućnost organizacije, isto koliko i ulaganje u inovacije, osoblje i mašineriju. Za generalne i finansijske direktore, to znači davanje brendiranju investicija koje su mu potrebne. To ne znači uskraćivanje sredstava za brendiranje na prvi nagoveštaj usporavanja. To znači shvatanje da će se i ta, kao i sve druge strateške investicije, možda isplatiti mnogo godina kasnije. To takođe znači uključivanje rukovodilaca u brendiranju, koji su sposobni za mnogo više od prodaje ponude nakon njenog razvijanja, u razvoj i sprovođenje korporativne strategije. Rukovodioci u brendiranju moraju biti uključeni u razvoj proizvoda, ljudske resurse, investicione rashode, istraživanje i razvoj (R&D) i svaku drugu korporativnu odluku od vitalnog značaja.

I rukovodioci u brendiranju treba da nauče par lekcija. Da bi brendiranje bilo opravdano kao strateška investicija, marketinškim i drugim aktivnostima moraju upravljati i meriti ih kriterijumi kojima se rukovode ostale strateške investicije. Brendiranje više ne može da određuje sopstvena pravila, pravdajući investicije maglovitim nedoumicama koje obavijaju svaki brend. Pragmatično ispitivanje od strane generalnih i finansijskih direktora koji žele merljivost ne treba da ulije strah, već da bude pozdravljeno. Zadovoljavanje tog ispitivanja znači da će brendiranje naposletku dobiti poštovanje – i ulaganje – koje zaslužuje.

Kao rezultat toga, brendiranje mora da podigne pogled sa detalja i krajnjih rokova oglašavanja, odnosa s javnošću i trejd šoua ka strateškim imperativima profitabilnosti, pouzdanosti i održivosti biznisa.
 
Profitabilnost je fundamentalna. To se čini očiglednim, pa ipak se prečesto brendiranje razmatra bez pominjanja profitabilnosti. Zašto vršiti značajna operativna i marketinška ulaganja potrebna za građenje i održivost brenda, ako ne da bi rezultovala većom profitabilnošću? Bez profitabilnosti, u krajnjem slučaju, nema ni brenda, bez obzira na raširenost priča ili kreativnost imidža.

Naučio sam mnogo čitajući ProfitBrend. Ova knjiga sjajno obavlja posao u pokazivanju načina na koji kompanije mogu biti na dobitku praćenjem profitabilnosti pojedinačnih kupaca, a ne jednostavno zasnivanjem svojih strategija na zbirnim merama kao što su prodaja i tržišni udeo. 


- Filip Kotler (Philip Kotler), uvaženi profesor međunarodnog marketinga SC Johnson & Son, Škola za menadžment Kellogg, Severozapadni univerzitet
 
Tim rukovodilaca koji može da izvuče veću korist iz svog ulaganja u brend može da obezbedi nedostižnu prednost nad konkurentima. ProfitBrand pokazuje kako pametnije uložiti u građenje i eksploataciju brenda od konkurenata i požnjeti finansijske plodove.


- Džordž Stok (George Stalk), viši potpredsednik, The Boston Consulting Group
 

„Konačno, strateški pogled na brendove i brendiranje. Objašnjava i ilustruje na menadžerskom nivou zašto, kako i sa kojom vrednošću brendovi mogu da izgrade vrednost akcija.


- Donald E. Šulc (Donald E. Schultz), profesor integrisanih marketinških komunikacija (penzionisan u službi), Severozapadni univerzitet

Fino strukturirana... prezentuje uverljive argumente... zaokuplja... tera na razmišljanje.

- BrandRepublic