Konkurentska prednost

Kon­ku­rent­ska pred­nost je osnov po­slov­nih re­zul­ta­ta fir­me na kon­ku­rent­skim tr­ži­šti­ma. Me­đu­tim, po­sle vi­še de­ce­ni­ja di­na­mič­ne eks­pan­zi­je i pro­spe­ri­te­ta, mno­ge fir­me su, u tr­ci za ra­stom i di­ver­si­fi­ka­ci­jom, iz­gu­bi­le iz vi­da kon­ku­rent­sku pred­nost. Zna­čaj kon­ku­rent­ske pred­no­sti te­ško da bi mo­gao da bu­de ve­ći ne­go što je to da­nas. Fir­me su u ce­lom sve­tu su­o­če­ne sa spo­ri­jim ra­stom, kao i sa do­ma­ćim i glo­bal­nim kon­ku­ren­ti­ma ko­ji se vi­še ne po­na­ša­ju kao da je „ko­lač“ do­volj­no ve­li­ki za sve.

Ova knji­ga is­pi­tu­je na­čin na ko­ji fir­ma mo­že da iz­gra­di i odr­ži kon­ku­rent­sku pred­nost. Ona je na­sta­la iz mo­jih is­tra­ži­va­nja kon­ku­rent­ne stra­te­gi­je to­kom po­sled­njih de­set go­di­na, kao i iz prak­tič­nog ra­da u toj obla­sti. Knji­ga od­ra­ža­va mo­je sve du­blje uve­re­nje da ne­u­speh stra­te­gi­ja mno­gih fir­mi pro­is­ti­če iz nji­ho­ve ne­spo­sob­no­sti da ši­ro­ku kon­ku­rent­nu stra­te­gi­ju pre­to­če u od­re­đe­ne ak­ci­o­ne ko­ra­ke neo­p­hod­ne za sti­ca­nje kon­ku­rent­ske pred­no­sti. Ov­de iz­ne­te ide­je usme­re­ne su ka stva­ra­nju mo­sta iz­me­đu for­mu­li­sa­nja i pri­me­ne stra­te­gi­je; one ta dva pro­ce­sa ne tre­ti­ra­ju odvo­je­no kao što je to ka­rak­te­ri­stič­no za ve­ći deo re­le­vant­ne li­te­ra­tu­re.

U mo­joj pret­hod­noj knji­zi, Kon­ku­rent­na stra­te­gi­ja, dat je okvir za ana­li­zu in­du­stri­ja i kon­ku­re­na­ta. Po­red to­ga, opi­sa­ne su tri ge­ne­rič­ke stra­te­gi­je za po­sti­za­nje kon­ku­rent­ske pred­no­sti: li­der­stvo u tro­ško­vi­ma, di­fe­ren­ci­ja­ci­ja i fo­kus. Kon­ku­rent­ska pred­nost se usred­sre­đu­je na na­čin na ko­ji fir­ma u prak­si spro­vo­di ge­ne­rič­ke stra­te­gi­je. Ka­ko fir­ma sti­če odr­ži­vu tro­škov­nu pred­nost? Ka­ko se mo­že raz­li­ko­va­ti u od­no­su na kon­ku­ren­te? Ka­ko fir­ma bi­ra seg­ment ko­ji omo­gu­ća­va sti­ca­nje kon­ku­rent­ske pred­no­sti za­sno­va­ne na fo­ku­si­ra­noj stra­te­gi­ji? Ka­da i ka­ko mo­že da stek­ne kon­ku­rent­sku pred­nost pri­me­nom ko­or­di­ni­ra­ne stra­te­gi­je u od­go­va­ra­ju­ćim in­du­stri­ja­ma? Ka­ko se u tra­ga­nje za kon­ku­rent­skom pred­no­šću uklju­ču­je fak­tor ne­iz­ve­sno­sti? Ka­ko fir­ma mo­že da za­šti­ti svo­ju kon­ku­rent­sku po­zi­ci­ju? To su sa­mo ne­ka od pi­ta­nja ko­ji­ma će se ova knji­ga po­za­ba­vi­ti.

Kon­ku­rent­ska pred­nost u su­šti­ni na­sta­je iz vred­no­sti ko­je je fir­ma spo­sob­na da stvo­ri za svo­je kup­ce. Ona mo­že da se ja­vi u vi­du ni­žih ce­na od kon­ku­rent­skih za pod­jed­na­ke ko­ri­sti, ili kroz pru­ža­nje je­din­stve­nih ko­ri­sti ko­je vi­še ne­go ne­u­tra­li­šu pre­mij­sku ce­nu. Ov­de je is­ko­ri­šćen in­stru­ment ko­ji sam na­zvao lan­cem vred­no­sti, da bi se raz­dvo­ji­le po­seb­ne, ali me­đu­sob­ne po­ve­za­ne ak­tiv­no­sti ku­pa­ca, do­ba­vlja­ča i fir­me, ko­je stva­ra­ju vred­nost. La­nac vred­no­sti će bi­ti lajt mo­tiv ove knji­ge, a s njim i po­seb­ni iz­vo­ri kon­ku­rent­ske pred­no­sti i na­čin na ko­ji su po­ve­za­ni sa vred­no­šću za kup­ce.

Kon­ku­rent­ska pred­nost ni­je nov po­jam. Na ovaj ili na onaj na­čin, mno­ge knji­ge po­sve­će­ne po­slo­va­nju se nji­me di­rekt­no ili in­di­rekt­no ba­ve. Kon­tro­la tro­ško­va je du­go bi­la u cen­tru pa­žnje, kao i di­fe­ren­ci­ja­ci­ja i seg­men­ta­ci­ja. Ova knji­ga ob­u­hva­ta mno­ge di­sci­pli­ne za­to što mar­ke­ting, pro­iz­vod­nja, kon­tro­la, fi­nan­si­je i mno­ge dru­ge ak­tiv­no­sti u fir­mi uti­ču na nje­nu kon­ku­rent­nost. Slič­no to­me, na ovim te­ma­ma se za­sni­va i du­ga tra­di­ci­ja is­tra­ži­va­nja po­slov­ne po­li­ti­ke i in­du­strij­ske eko­no­mi­je. Me­đu­tim, kon­ku­rent­ska pred­nost ne mo­že u pot­pu­no­sti da se raz­u­me uko­li­ko se sve ove di­sci­pli­ne ne po­ve­žu u je­dan ho­li­stič­ki po­gled na fir­mu kao ce­li­nu. Ja se na­dam da ću svo­jim in­te­gral­nim is­pi­ti­va­njem svih iz­vo­ra kon­ku­rent­ske pred­no­sti omo­gu­ći­ti da se ona sa­gle­da iz no­ve per­spek­ti­ve ko­ja ne za­me­nju­je pret­hod­na is­tra­ži­va­nja, već se na njih na­do­ve­zu­je. Ne­mo­gu­će je na­ve­sti sve ra­do­ve iz raz­li­či­tih di­sci­pli­na ko­ji su na ne­ki na­čin uti­ca­li na for­mi­ra­nje ide­ja iz­ne­tih u ovoj knji­zi. Bez njih, ona ne bi bi­la mo­gu­ća.

Kon­ku­rent­ska pred­nost na­me­nje­na je lju­di­ma ko­ji su od­go­vor­ni za stra­te­gi­ju fir­me i mo­ra­ju da od­lu­ču­ju o to­me ka­ko ostva­ri­ti kon­ku­rent­sku pred­nost, kao i oni­ma ko­ji po­ku­ša­va­ju da bo­lje shva­te fir­me i nji­ho­ve po­slov­ne re­zul­ta­te. Po­ten­ci­jal­ni iz­vo­ri kon­ku­rent­ske pred­no­sti se na­la­ze svu­da u fir­mi. Sva­ko ode­lje­nje, po­gon, fi­li­ja­la, ili ne­ka dru­ga or­ga­ni­za­ci­o­na je­di­ni­ca ima­ju ulo­gu ko­ja se mo­ra de­fi­ni­sa­ti i raz­u­me­ti. Svi za­po­sle­ni, ma ko­li­ko da su uda­lje­ni od pro­ce­sa for­mu­li­sa­nja stra­te­gi­je, mo­ra­ju da shva­te svo­ju ulo­gu u ostva­ri­va­nju i odr­ža­va­nju kon­ku­rent­ske pred­no­sti fir­me. Na­uč­ni­ci ko­ji kon­ku­ren­ci­ju is­tra­žu­ju odvo­je­no od stra­te­gi­je, ta­ko­đe tre­ba da bu­du u mo­guć­no­sti da svo­ja is­tra­ži­va­nja po­ve­žu s od­re­đe­nim op­štim poj­mom kon­ku­rent­ske pred­no­sti. Na­dam se da će svi­ma nji­ma ova knji­ga bi­ti dra­go­ce­na.
Majkl E. Porter