Autor: Džek Trau
Strana: 120
► Ostali detalji

KAKO STAVITI „MARKETING” GDE MU JE MESTO?

Iako poslovni ljudi mahom uvažavaju reč marketing a knjiški autoriteti lepe etiketu ”marketing” na sve što je u trendu, marketinška praksa na celoj planeti prepuna je zabuna oko toga šta je, zapravo, marketing i čemu služi.

Ali, ako kompanije postoje isključivo voljom kupaca, onda je odgovor jednostavan – marketing je kljlučna funkcija koja upravlja relacijom između kompanija i njihovog tržišta.

I mada je davnih dana poslovni “supermen” Dejvid Pakard, (suosnivač super uspešnog HP-a) poručio da je ”marketing previše važan da bi bio prepušten sektoru za marketing”, kompanije decenijama svode marketing na podršku prodaji i, u saradnji sa agencijama za reklame, uz ogromna ulaganja u promociju, pokušavaju da kamufliraju prazninu potpunog nedostatka marketing strategije.

Šta je zapravo marketing strategija?
Marketing strategija svakako nije samo jedna od poslovnih strategija, već, kako to sugeriše Harvard Business School, ona koja se nalazi “u srcu svih poslovnih strategija”. Jer, ”kompanije postoje isključivo zarad kupaca. “

Ali, za razliku od uobičajenog pogleda na poslovne strategije koje su okrenute prema kompaniji i onome što ona treba da uradi da bi ostvarila ciljeve, marketing strategija je okrenuta ka kupcu i polazi od njegove percepcije. Od razumevanja mehanizama koji upravljaju tom percepcijom, zavisi da li će on kupovati od nas ili od nekog drugog. (Džek Traut bi u svom jedinstvenom maniru rekao, “Ili imaš marketing strategiju ili si tost!”)

Osnovna poluga marketing strategije je ”pozicioniranje”, a prema Trautovom receptu: “Pozicija je tačka u svesti kupca u kojoj on odlučuje da kupi naš proizvod.” Jednom zauvek ovaj pristup je locirao tržište tamo gde se donose odluke o kupovini i kao primarni strateški prostor definisao svest kupca.

Za razliku od uobičajenog pristupa preko marketing miksa, gde je u osnovi razmatranja 4P, odnosno, fokus na proizvod, ”pozicioniranje” Džeka Trauta polazi, dakle, od fokusa na kupca. Ovako osmišljen strateški model primenljiv je na kompanije svih veličina i može organski da prati njihov rast jer repozicionira strateški prostor tako da kompanije pritom ne izgube fokus. Što se, kao po ukletom pravilu, događa uvek kada kompanija naglo poraste. Model se sastoji od svega četiri koraka i najčešće zahteva samo odgovore na pitanja koja su inače kompanijama dobro poznata: a) Šta se zbiva na tržištu? b) Po čemu će kupci razlikovati našu ponudu od ponude konkurencije? c) Šta treba da uradimo da bi kupci verovali našoj ponudi? i d) Kako ćemo komunicirati sa kupcima?

Koncept ”pozicioniranja” je poslužio i kao instruktivna teorijska osnova za razumevanje fenomena brendiranja. Jednostavna definicija glasi: ”proizvodi se nalaze na policama a brendovi u glavama kupaca.“

Knjiga Džeka Trauta i njegovog dugogodišnjeg partnera Ala Risa “22 nepromenljiva zakona marketinga” (koja je doživela i prošireno izdanje pod naslovom “22 nepromenljiva zakona bredniranja”) prva je relevantna literatura o ovom fenomenu koji je dugo bio nedokučiv tradicionalnom pristupu marketingu zasnovanom na fokusu na proizvod.

“Pozicioniranju” i “brendiranju”, Traut i Ris su dodali i metaforu marketinško ratovanje. Na direktnim analogijama između istorijskih bitaka i konkurentske borbe, kreirali su jednostavan strateški okvir pozajmljen iz iskustava velikih vojskovođa. Model koji konkurentsku borbu analizira kroz svega četiri obrasca, zapanjujuće jednostavno obuhvata sve konkurenstske situacije moguće na bilo kom tržištu.

Pronicjlive preporuke i lakoća razumevanja fenomena u marketingu, čine Džeka Trauta, čarobnim ”duhom iz lampe” skoro 40 godina. Među njegovim klijentima su neki od najuspešnijih poslovnih ljudi današnjice i ogroman broj kompanija sa ”Fortune 500” liste. U njihovim marketinškim odlukama relativno je lako prepoznati Trautov rukopis.

Knjiga “Marketing ekspert” sadrži ključna znanja proistekla iz autorovog specifičnog pristupa svemu onome što čini marketing. Ona predstavlja okvir za razmišljanje koji ključnim ljudima u kompanijama može da pomogne da ne poistovećuju marketing sa svojim očekivanjima od istraživanja tržišta, dizajnera, agencija za reklamu.

Menadžerima koji možda misle da nemaju previše veze sa marketingom, ova knjiga može da pomogne da u svom iskustvu pronađu itekako bitne marketinške odluke – jer, svaka odluka koja kupca dovodi do odluke o kupovini, jeste marketinška.

Istovremeno, menadžerima koji traže pomoć od spoljnih saradnika, ona nudi dragocene kriterijume za uspostavljanje te saradnje i njeno vođenje ka konkretnim preporukama kakve dobija i njen glavni junak – generalni direktor jedne velike kompanije. Drugim rečima, umesto proizvoljnih komentara tipa ”dopada mi se ili ne”, ili vašara taštine nalik na priču o ”carevom novom ruhu” koja je bezroj puta odigrana između nekompetentnih direktora i konsultanata/saradnika spremnih na sve, ona nudi uputstva koja mogu da uštede ogroman novac, spreče gubljenje dragocenog vremena, zaustave nestajanje identiteta kompanije na tržištu.

Kada na preporuke Džeka Trauta pogledamo kao na lekcije iz marketinga, kao što to čini glavni junak knjige, dobijamo dragocenu osnovu da proučavanje ove teme nastavimo i sami; da u svemu što radimo prepoznajemo ono što u krajnjoj liniji utiče na odluku o kupovini, ili da procenimo greške koje ne bi valjalo ponavljati jer znamo da nas udaljavaju od kupca.

U tom učenju, tokom kojeg smo vrlo često u iskušenju da pod pritiskom beskrajnih mistifikacija napustimo okvire zdravog razuma, saveti iz knjige verifikovani kroz praksu uspešnih menadžera, mogu da nam pomognu da stvarnu moć pronađemo u sebi i u izazovima sa kojima se svakodnevno suočavamo. ”Marketing ekspert” spada u one retke knjige koje pred nas postave velike izazove ali nam daju i principe za razmišljanje koji mogu da nam pomognu da na njih uspešno odgovorimo.

U kratkom uvodnom komentaru, autor ukazuje da su ključne teze koje su predstavljene u ovoj knjizi detaljnije razrađene u njegovim prethodnim radovima i da je ovoga puta vodio računa o tome da prezauzeti menadžeri nemaju mnogo vremena za čitanje. Ipak, ako neko poželi da sazna više, ta dodatna objašnjenja i još mnogo novih primera su na raspolaganju u drugim knjigama Džeka Trauta.

U uzaludnom pokušaju da pronađem bolju preporuku od one koju je dao dugogodišnji partner Džeka Trauta i koautor njihovih ključnih knjiga, Al Ris, ne preostaje mi ništa drugo nego da ponovim njegove reči: “Džek Traut je najbolji partner kog možete da imate!” Kada je u pitanju marketing, verujem da ne postoji bolje društvo.

Džekovi uvidi u suštinu marketinga su briljantni. Univerzalni su i omogućavaju nam da analiziramo poslovanje najrazličitijih kompanija.
- Stiv Milunović, Meril Linč

Sarađivali smo sa stotinama marketing “eksperata” ali nikad niko nije ponudio pristup koji može da se poredi sa Džekovim!
- Robert Pasikof, Brend Kiz

Iako dugo sarađujemo još uvek me zaprepašćuje brzina kojom daje specifične savete za postizanje uspeha.
- Bob Voldron, Dženeral Milz

Sarađujemo više od 20 godina. Svi njegovi uvidi i predviđanja su se pokazali izuzetnim.
- Vins Vakareli, Ziroks

Traut čudesno ilustruje da je diferencijacija osnova uspešnog marketinga.
- Filip Kotler

Džek ukazuje na snagu jednostav-nosti u razumevanju suštine problema. Od ovakvog pristupa zavisi da li ćete imati svoj ili ćete biti nečij ručak.
- Skot Mek Nili, San Majkrosistems

Marketing mora da uvidi i verbalizuje ideju a zatim da je pretvori u celovitu strategiju koja će osloboditi njenu moć.
- Džek Tra