Autor: Filip Kotler
Strana: 270
► Ostali detalji

PREDGOVOR

Već nekoliko godina me Robert Volas (Robert Wallace), uvaženi urednik izdavačke kuće Fri pres (The Free Press), nagovarao da napišem knjigu iz oblasti marketinga za menadžere, knjigu u kojoj bi se prikazala najsavremenija razmatranja, a da ne budu izneta na 700 stranica! Nije želeo da jednostavno sažmem svoj udžbenik za postdiplomce, Upravljanje marketingom, već da napišem potpuno novu knjigu. Bob je čuo da već dvadeset godina držim jednodnevne i dvodnevne seminare iz marketinga po celom svetu, i čak je i video primerak mog priručnika za seminare. Rekao je da bi sam materijal iz priručnika mogao da čini novu knjigu.

Odložio sam ispunjenje njegovog zahteva zbog prezauzetosti predavanjima, istraživanjem i konsultantskim radom. Radeći sa kompanijama AT&T, IBM, Mišelin (Michelin), Šel (Shell), Merk (Merck) i nekoliko banaka došao sam do novih saznanja. Takođe, sam nastojao da sa svih strana razmotrim revolucionarni uticaj novih tehnologija Interneta, elektronske pošte, faksa, programa za automatizaciju prodaje, kao i novih medija, kablovske televizije, videokonferencija, kompakt diskova, ličnih novina na tržišnu praksu.

Na kraju sam uvideo da će tržište nastaviti da prolazi kroz radikalne promene. Moji razlozi za odlaganje pisanja knjige nisu više “pili vodu”.

Moja veza sa marketingom traje već trideset i osam godina i još uvek me intrigira. Kada mislimo da smo konačno shvatili koncept marketinga, on započinje novu igru i moramo da ga pratimo što bolje možemo.

Početkom šezdesetih godina prošlog veka prvi put sam se susreo sa marketingom, literatura je u osnovi bila opširna. U to vreme su postojala tri pristupa. Proizvodni pristup je opisivao karakteristike različitih proizvoda i ponašanje kupca prema tim proizvodima. Institucionalni pristup je opisivao način na koji posluju različite marketinške organizacije, kao što su veletrgovci i prodavci na malo. Funkcionalni pristup je opisivao kako različite marketinške aktivnosti reklamiranje, prodajna snaga ili sila, određivanje cena deluju na tržištu.

Obuka koju sam ja prošao, usredsređena na ekonomiju i procese donošenja odluka, navela me je da marketingu pristupim sa menadžerskog stanovišta. Marketinški menadžeri su svugde bili suočeni sa obiljem teških odluka; trebali su da pažljivo izaberu ciljna tržišta, razviju optimalne odlike proizvoda i njegove koristi, utvrde delotvornu cenu i donesu odluku o odgovarajućoj veličini i razmeštaju prodajnog osoblja i različitih marketinških budžeta. A te odluke su morali da donesu bez potpunih informacija i pri tržišnoj dinamici koja se neprestano menjala.

Smatrao sam da su marketinški menadžeri, da bi donosili bolje marketinške odluke, trebali da izvrše analizu tržišta i konkurencije u pogledu sistema, tumačeći sile koje deluju i njihovu raznoliku međuzavisnost. To je podstaklo moju zainteresovanost za razvijanje modela tržišta i marketinškog ponašanja, te sam 1971. sabrao svoje ideje i objavio knjigu Marketing Decision-making: A Model-building Approach. Knjiga je imala 700 stranica. Na početku je data slika najjednostavnijeg tržišta koje se sastoji od jednog preduzeća koje posluje na jednom tržištu i prodaje jedan proizvod i koristi jedan marketinški instrument nastojeći da što više poveća svoj profit. U narednim poglavljima su postepeno uvođeni složeniji elementi, kao što su dva ili više konkurenata, dva ili više marketinških instrumenata, dve ili više teritorija, dva ili više proizvoda, kašnjenje u reagovanju, višestruki ciljevi, viši nivoi rizika i nesigurnosti. Stvaranje modela je imalo za cilj da prikaže marketinške efekte koji su nelinearni, stohastički, interaktivni i veoma složeni.

Namera mi je bila da donošenju marketinških odluka dam naučnu osnovu. U godinama koje su sledile bilo je zadovoljstvo biti svedok znatnom napretku u naučnoj literaturi iz oblasti marketinga, i onoj koja iznosi tumačenja i onoj koja daje normative, a koju je stvorila generacija talentovanih naučnika sa namerom da poboljšaju naše razumevanje načina na koji deluje marketing.

Doslovno, celokupno marketinško teoretisanje do 1970. godine bavilo se profitnim preduzećima koja su se borila da prodaju svoje proizvode i usluge i ostvare dobit. Ali ostale organizacije, neprofitne ili vladine, su se takođe suočavale sa marketinškim problemima, koja su opisana u delu Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. Fakulteti nastoje da privuku što veći broj studenata; muzeji pokušavaju da privuku posetioce; scenske umetnosti nastoje da stvore svoju publiku; crkve traže vernike; a svima su potrebna finansijska sredstva. I pojedinci se bave marketinškim aktivnostima: političarima su potrebni glasovi; doktorima pacijenti; umetnicima slava. Zajednička im je želja da neko privuče reakciju ili sredstva nekog drugog, bilo da je reč o nečijoj pažnji, interesu, želji, nabavci, dobroj usmenoj reklami. Ali da bi se takve reakcije proizvele, mora se ponuditi nešto što će imati vrednost za drugoga, tako da taj dobrovoljno u zamenu ponudi svoj odgovor ili sredstva. Tako se razmena pojavila kao suštinski koncept na kom se zasniva marketing.

Takođe sam smatrao da predmeti koji se mogu izneti na tržište nisu samo proizvodi i usluge; na tržište se mogu izneti i ljudi, mesta, ideje, iskustva i organizacije. Moja želja da razumem te primene marketinga koje nisu toliko uobičajene me je navela na istraživanje i objavljivanje High Visiblity (lični marketing), Marketing Places (marketing mesta) i Marketing of Nations (marketing nacija) i Social Marketing (marketing društva), pored pojedinih objavljenih članaka o marketingu iskustva i organizacionom marketingu.

Štaviše, koncept marketinga je još više trebalo proširiti, u smeru koji ne pretpostavlja samo da je jedini zadatak marketinga da poveća potražnju za pojedinim proizvodom i uslugom. Šta se dešava ako je trenutna potražnja za proizvodom prevelika? Zar ne bi marketer trebao da poveća cenu, smanji troškove reklamiranja i promocije i preduzme druge korake da uskladi potražnju sa ponudom? Takve mere su dobile naziv demarketing, tj. nastojanje da se smanji potražnja za nekim proizvodom ili uslugom, a pokazale su se kao koncept koji se može primeniti u mnogim situacijama. Šta ako reformska grupa želi da uništi potražnju za proizvodom koji se smatra štetnim po zdravlje ili opasnim, kao što su teške droge, cigarete, masna hrana, oružje i druga sumnjiva roba? Ovaj zadatak marketinga se naziva neprodavanje. Ostali zadaci marketinga uključuju nastojanje da se promeni slika nepopularnih proizvoda i da se uravnoteži neredovna potražnja. Sva ova zapažanja su me navela da uvidim da je ključna svrha marketinga upravljanje tražnjom, kvalifikacije koje su potrebne da bi se upravljalo nivoom, vremenskim usklađivanjem i sastavom potražnje.

Bitku da se proširi domen marketinga nije bilo lako dobiti. Pojavili su se kritičari kojima je bila bliža ideja po kojoj marketing treba isključivo da nastoji da se proda što više pasti za zube, frižidera i računara. Ja smatram da se nove perspektive pojavljuju na tržištu ideja i da, kao i na svakom tržištu, preživljavaju perspektive koje imaju upotrebnu vrednost. Raduje me činjenica da je velika većina naučnika i praktičara prihvatila proširivanje koncepta marketinga kao legitiman.

Jedan od glavnih doprinosa modernog marketinga je podsticanje kompanija da uvide značaj preusmeravanja njihove organizacije od usmerenosti na proizvod ka usmerenosti na tržište i kupca. Članak Teda Levita (Ted Levitt) "Miopija marketinga", kao i pet čuvenih pitanja koja svako preduzeće treba da sebi postavi, po mišljenju Pitera Drakera (Peter Drucker), odigrali su važnu ulogu u lansiranju novog načina razmišljanja. Međutim, trebalo je mnogo godina da prođe pre nego što su kompanije zaista počele da menjaju način razmišljanja "od unutra ka spolja" do razmišljanja "od spolja ka unutra". Čak i danas postoji prevelik broj kompanija koje rade prvenstveno se usredsređujući na prodaju proizvoda umesto da se usredsređuju na zadovoljavanje potreba.

Ako su dosadašnje promene u marketinškom razmišljanju i praksi bile ogromne, promene koje slede biće još veće. Postavlja se pitanje da li ključni koncept na kojem se zasniva marketing treba da bude razmena sa klijentima ili odnosi sa njima ili mreže klijenata. Mnogo toga se menja u našem poimanju marketinga usluga i marketinga poslovanja. A najveći uticaj tek predstoji, pošto se sile tehnologije i globalizacije brzo kreću. Računari i Internet će dovesti do ogromnih pomeranja u ponašanju pri kupovini i prodaji. Nastojao sam da opišem i predvidim te revolucionarne promene u poslednjem poglavlju ove knjige.

Nadam se da će ova knjiga obogatiti marketinško razmišljanje menadžera koji se svakodnevno bore sa marketinškim problemima. Na kraju svakog poglavlja naveo sam "pitanja koja treba razmotriti" da bi menadžeri mogli da razmisle o sadržaju svakog poglavlja i primene ga na situaciju u svojoj kompaniji. Menadžeri unutar jedne kompanije se mogu periodično sastajati da bi razmotrili svako poglavlje i izvukli marketinšku pouku iz svog posla.

SADRŽAJ

I STRATEŠKI MARKETING
1. Stvaranje profitabilnog preduzeća pomoću marketinga svetskog ranga
2. Upotreba marketinga da bi se razumela,kreirala, prenela i isporučila vrednost
3. Identifikovanje tržišnih mogućnosti i razvijanje ciljanih vrednosnih ponuda
4. Ponuda vrednosti i zaštitni znak

II MARKETINŠKE TAKTIKE
1. Stvaranje i upotreba sistema prikupljanja informacija
2. Kreiranje marketinškog miksa
3. Kako privući, zadržati i negovati kupce
4. Stvaranje i isporuka više vrednosti za kupca

III ADMINISTRATIVNI MARKETING
1. Planiranje i organizovanje radi uspostavljanja efikasnog marketinga
2. Procena i kontrola tržišnih rezultata
3. Navikavanje na novo doba elektronskog marketinga

PRILOG: Karakteristike strategije uspeha i uloge sektora za marketing u različitim industrijama