MIKRO KNJIGA
    od 1984. god.
    Profit Brend
    Autor: Nik Vreden
    Strana: 304 ► Ostali detalji
    Oblast: Biznis i finansijeMarketing
    A A A
    Dodaj u podsetnik - Wish List
    SADRŽAJ

    1. BRENDIRANJE: JUČE, DANAS I SUTRA 13 Brendiranje u masovnoj privredi: bezumna potera za "pozitivnom percepcijom brenda" 18, Potrošačka privreda: potrošači definišu brendove 23, Privreda potražnje: gledajte ispred sebe da vas ne bi ostavili iza sebe 28, Zaključak 32

    2. STVARANJE PROFITBRENDA U POTROŠAČKOJ PRIVREDI 37 Brendiranje zadržavanja: poslovanje pod uslovima kupaca 43, Tri "E" ProfitBrendiranja: emotivna, empirijska i ekonomska vrednost 48, Proces ProfitBrendiranja: pronađi, zadrži, rasti i profitiraj 51, Zaključak 52

    3. VREDNOST KUPCA: KLJUČ ZA POUZDANOST 55 Vrednost kupca: važnost doživotne vrednosti kupca 59, Lojalnost: osnov za vrednost kupca 66, Vrednost kupca: započinjanje sa podacima i praćenjem 68, Zaključak 71

    4. KAKO IZRAČUNATI VREDNOST KUPCA 73 Vrednost kupca: ređanje brojeva 79, Prepreke za vrednost kupca: poteškoće pri dobijanju podataka 91, Vrednost pridobijanja: koliko vrede potencijalni kupci? 94, Zaključak 96

    5. SEGMENTIRAJTE, PA VLADAJTE: VODITE RAČUNA O KUPCIMA KOJI SU TOGA VREDNI 99 Strategije segmentiranja: prava vrednost za prave kupce 105, Rizici segmenti- ranja: saterivanje sebe u ćošak 115, Zaključak 116

    6. POBEDNIČKE STRATEGIJE ZA POVEĆAVANJE PROFITABILNOSTI KUPACA 119
    Planiranje kupaca: svođenje troškova brenda na minimum, dovođenje potrošnje
    kupaca do maksimuma 122, Povećavanje prodiranja: taktike za proširivanje profitabilnosti 136, Neprofitabilni kupci: identifikujte ih, unapredite ili "otpustite" 137, Vraćanje kupaca: povratak profitabilnih 140, Zaključak 143

    7. POVEĆAVANJE PROFITABILNOSTI KUPACA POMOĆU ODREĐIVANJA CENA 147 Osnove određivanja cena: jednominutna azbuka 152, Usponi i padovi cena: usklađivanje sa vrednošću za kupca 160, Zaključak 164

    8. PRINCIPI PROFITBRENDA ZA KOMUNIKACIJU BRENDA 167 Ciljevi komunikacije: težnja ka usvajanju 171, Klijentela: komunikacija sa zajednicama 174, Principi komunikacije: večite istine brendiranja 179, Zaključak 185

    9. USPOSTAVLJANJE POUZDANOSTI POMOĆU SISTEMA BRENDIRANJA 187 Strateški sistemi: sagledavanje velike slike 190, Taktički sistemi: identifikovanje, praćenje i merenje 195, Zaključak 203

    10. USPOSTAVLJANJE POUZDANOSTI POMOĆU EFIKASNIH MERILA 205 pronalaženje pravih finansijskih, operativnih i merila kupaca 209, Glas kupca: saznavanje vrednosti za kupca 212, Zadovoljstvo nasuprot pouzdanosti: koje merilo izabrati za uspeh 214, Sistemi pokazatelja za kupce: merila pouzdanosti 219, Zaključak 222

    11. USLUGA PROFITBRENDA: PREUZIMANJE ISKUSTAVA KUPACA 225 Usluživanje kupaca od početka do kraja: "iskustvo kupca: preuzmite ga" 230, institucionalizovanje znanja o kupcu: uvidi za svakoga 235, Kultura kupca: na kraju, sve se svodi na
    ljude 236, Izvedba: razdvajanje pobednika od gubitnika profitbrenda 238,
    Zaključak 242 12. LOJALNOST: VEZA KOJA OBAVEZUJE 245 Vrste programa lojalnosti: pet puteva ka čvršćim odnosima 249, Sačuvati veru: kako da učinite da programi lojalnosti funkcionišu 253, Budućnost programa lojalnosti: trendovi sa najvećim uticajem 259, Zaključak 261

    13. ORKESTRIRANJE SAVEZNIKA: NIJEDAN BREND NIJE OSTRVO 261 O ambasadorima uopšteno: obezbeđivanje propovednika 266, Isporuka
    robe: pridobijanje partnera u lancu isporuke 269, Dodavanje vrednosti:
    korišćenje kanala 275, Veliki savezi: korišćenje partnera 277, Zaključak 279 14.
    ZAKLJUČAK 281 Pogovor 291 Izjave zahvalnosti 293 Literatura 295 Indeks 299 O
    ProfitBrendu 303 O autoru 304

    Predgovor

    Poslušajte jezik generalnih i finansijskih direktora. Povraćaj ulaganja. Interna stopa povraćaja. Efikasnost. Produktivnost. Opravdanost troškova. Protok gotovine. Marža doprinosa. I najvažnije od svega: profit.
    Sada poslušajte jezik brendiranja. Kreativnost. Maštovitost. Uticaj. ,,Pozicioniranost’’. Priče. Utisci. Imidž.
    Nije čudo što se svetovi brendiranja, finansija i menadžmenta sudaraju. Ali je suviše toga na kocki – moć brenda, profitabilnost i odnosi sa kupcima – da bi se taj konflikt produžio.
    Vreme je da generalni i finansijski direktori i menadžeri brendiranja progovore zajedničkim jezikom. Generalni i finansijski direktori moraju da nauče jezik kupaca. Ponekad on označava koncepte koji se ne uklapaju u bilans stanja, uključujući poverenje, lojalnost, uslugu, iskustvo, emocije i reputaciju. U isto vreme, rukovodioci u brendiranju moraju da nauče jezik biznisa. Iako brendiranje ima mekšu stranu nego, recimo, proizvodnja, rukovodioci u brendiranju ne mogu više da zaobilaze potrebu za strogošću i merljivim polaznim tačkama koje pokreću ostatak organizacije.
    Zajednički jezik se mora zasnivati na fundamentalnom priznanju da je brendiranje strateško investiranje. Ono je od vitalne važnosti za budućnost organizacije, isto koliko i ulaganje u inovacije, osoblje i mašineriju. Za generalne i finansijske direktore, to znači davanje brendiranju investicija koje su mu potrebne. To ne znači uskraćivanje sredstava za brendiranje na prvi nagoveštaj usporavanja. To znači shvatanje da će se i ta, kao i sve druge strateške investicije, možda isplatiti mnogo godina kasnije. To takođe znači uključivanje rukovodilaca u brendiranju, koji su sposobni za mnogo više od prodaje ponude nakon njenog razvijanja, u razvoj i sprovođenje korporativne strategije. Rukovodioci u brendiranju moraju biti uključeni u razvoj proizvoda, ljudske resurse, investicione rashode, istraživanje i razvoj (R&D) i svaku drugu korporativnu odluku od vitalnog značaja.
    I rukovodioci u brendiranju treba da nauče par lekcija. Da bi brendiranje bilo opravdano kao strateška investicija, marketinškim i drugim aktivnostima moraju upravljati i meriti ih kriterijumi kojima se rukovode ostale strateške investicije. Brendiranje više ne može da određuje sopstvena pravila, pravdajući investicije maglovitim nedoumicama koje obavijaju svaki brend. Pragmatično ispitivanje od strane generalnih i finansijskih direktora koji žele merljivost ne treba da ulije strah, već da bude pozdravljeno. Zadovoljavanje tog ispitivanja znači da će brendiranje naposletku dobiti poštovanje – i ulaganje – koje zaslužuje.
    Kao rezultat toga, brendiranje mora da podigne pogled sa detalja i krajnjih rokova oglašavanja, odnosa s javnošću i trejd šoua ka strateškim imperativima profitabilnosti, pouzdanosti i održivosti biznisa.
    Profitabilnost je fundamentalna. To se čini očiglednim, pa ipak se prečesto brendiranje razmatra bez pominjanja profitabilnosti. Zašto vršiti značajna operativna i marketinška ulaganja potrebna za građenje i održivost brenda, ako ne da bi rezultovala većom profitabilnošću? Bez profitabilnosti, u krajnjem slučaju, nema ni brenda, bez obzira na raširenost priča ili kreativnost imidža.
    Sjedinjavanje brendiranja sa profitabilnošću nudi više od opstanka brenda. Profitabilnost predstavlja merilo koje je relevantno i razumljivo za svakoga, od službenika koji razvrstava poštu do međunarodnog investitora. Za razliku od mnogih referentnih tačaka brendiranja, kao što su ,,vrednost brenda’’ ili utisak, profitabilnost se može izračunati pomoću standardizovanih, opšteprihvaćenih formula, što je čini univerzalnim merilom za utvrđivanje uspeha ili neuspeha.
    Ako će se brendovi prosuđivati na osnovu profitabilnosti, generalni i finansijski menadžeri moraju povećati važnost profitabilnosti u strategiji. Često je profitabilnost druga violina u odnosu na tržišni udeo ili porast prodaje. To je greška. Dok povećan tržišni udeo može dovesti do ekonomije svrhe i/ili obima, ne postoji čvrsta veza između tržišnog udela i profitabilnosti. Ričard Miniter, autor Mita o tržišnom udelu (2002), navodi studiju o više od 3000 kompanija. Studija je otkrila da, više od 70% vremena, kompanije sa najvećim tržišnim udelom nisu imale i najvišu stopu povraćaja. Ne tako davno, firma Chase Manhattan Mortgage je izdala većinu hipoteka na kuće u Sjedinjenim Državama. Firma Washington Mutual je bila peta po veličini. Pa ipak je Washington Mutual prijavio neto zaradu od 452 miliona USD, dok je Chase zaostajao sa manje od 123 miliona USD. Pogledajte GM i Sears. Obe kompanije imaju dominantan tržišni udeo bez ekvivalentne profitabilnosti.
    Kompanije fokusirane na tržišni udeo posmatraju biznis u smislu konkurencije. Kao rezultat toga, one provode više vremena pokušavajući da nadmaše konkurenciju u manevrima i promocijama, kradući vreme i energiju od pokušaja razumevanja kupaca. Naravno, kompanije moraju biti svesne konkurenata. Ali se više napora mora uložiti u otkrivanje načina na koji konkurenti zasnivaju i održavaju odnose sa kupcima nego u nastojanja da ih se ,,pobedi’’.
    Kompanije koje teže porastu prodaje često koriste skupe promocije ili redukcije cena da ,,podmažu’’ prodaju. Prodaja se može privremeno povećati, ali po visokoj ceni manje profitabilnosti i lojalnosti. Često se dešava da se kupci privučeni cenom ubrzo okrenu nižim cenama na drugom mestu.
    Umesto jurenja prodaje ili tržišnog udela, primarna smernica mora biti rast profitabilnosti. Čemu povećanje prodaje ili tržišnog udela ako profitabilnost opadne? Insistiranje na porastu prodaje često uzrokuje loše određivanje cena ili odluke o ulaganjima. Tržišni udeo se ne može odneti u banku. Kao što je primetio jedan pronicljivi australijski rukovodilac: ,,Veličina je taština, a profit-zdrav razum’’.
    Profitabilnost obezbeđuje i vredno oruđe za segmentiranje. Iako se o kupcima obično razgovara tonom punim poštovanja, treba se setiti da postoje ,,dobri’’ i ,,loši’’ kupci. ,,Dobri’’ kupci predstavljaju, u proseku, onih 20 procenata koji stvaraju 80% profita. Onih neprofitabilnih 15 procenata su ,,loši’’ kupci.
    Kako dovođenje profitabilnosti do maksimuma iziskuje stavljanje akcenta na dobre kupce, upravljanje brendom mora da obuhvata potrošačku vrednost, odnosno doživotnu profitabilnost kupaca. Korišćenje profitabilnosti kupaca kao primarnog merila brendiranja usmerava fokus organizacije na zadržavanje, posebno zadržavanje profitabilnih kupaca. Poznavanje profitabilnosti kupaca poboljšava i korporativnu profitabilnost i omogućava isplativije usklađivanje usluga i ponuda. Što je jednako važno, merenje pomaže pri otkrivanju – ili čak izbegavanju – neprofitabilnih kupaca.
    Ciljevi brendiranja moraju slediti strateške ciljeve. Da bi profitabilnost kupaca uspela kao merilo brendiranja, neophodno je da generalni i finansijski direktori pridaju veću važnost profitabilnosti nego prodaji ili tržišnom udelu.
    Sledeći strateški imperativ je pouzdanost. Bez pouzdanosti, resursi se traće i odgovornost se rasipa. Bez pouzdanosti, brendiranje ne dobija neophodnu pažnju generalnih i finansijskih direktora. U anketi među najuspešnijih 1000 kompanija po Tajmsu, manje od 57 procenata finansijskih direktora je verovalo da je ulaganje u marketing neophodno za dugoročni korporativni rast; 27 procenata je smatralo marketinško ulaganje samo kratkoročnom taktičkom merom; a 32 procenta je izjavilo da je marketinški budžet onaj koji bi prvo smanjili u teškim vremenima.
    Pouzdanost iziskuje merenje. Merenje osigurava da postavljeni ciljevi brendiranja postanu ostvareni ciljevi brendiranja. Rukovodioci u brendiranju razumeju da su hendikepirani trenutnim nedostatkom merenja. U istraživanju Saveta direktora marketinga, skoro 80 procenata viših marketinških rukovodilaca je reklo da je nezadovoljno svojom sposobnošću da demonstrira uticaj poslovanja i vrednost svojih aktivnosti.
    Iz perspektive generalnih i finansijskih direktora, pouzdanost brendiranja iziskuje merenje vezano za profitabilnost. Dok nedoumice brendiranja mogu biti teške za merenje, rezultati to nisu. Koliko kupaca je kupilo koliko čega? Koliko ih je koštalo da to nabave i koliko često su kupovali? Koliko profita je generisala poslednja kampanja? Odavno je prošlo vreme za rukovodioce u brendiranju da prigrle jezik bilansa stanja finansijske zajednice sa onoliko entuzijazma sa koliko su prigrlili vazdušasti jezik kreativaca. Nijedna kompanija ne može sebi da priušti dugotrajno ulaganje u brendiranje bez merljivog povratnog rezultata koji omogućava i profitabilnost i pouzdanost.


    Detaljni podaci o knjizi
    Naslov: Profit Brend
    Izdavač: Asee (Adizes)
    Strana: 304 (cb)
    Povez: tvrdi
    Pismo:
    Format: 18x25 cm
    Godina izdanja: 2009
    ISBN: 978-86-7668-085-6
    Naručite
    Cena:
    2.052,00 DIN
    Cena za inostranstvo:
    21,00 EUR
    Kom.:

    Naručite telefonom:
    +381 11 3055010
    +381 11 3055015





    Ocene i mišljenja čitalaca
    Budite prvi koji će svoje mišljenje podeliti sa drugima (morate biti prijavljeni)


    Pitanja, odgovori, mišljenja...
    Prijavite se ovde i pošaljite vaša mišljenja i pitanja našim urednicima i čitaocima

    Poruku poslaoPoruka
    IDI NA VRH STRANE
    Ⓒ 1984-2019 Mikro knjiga